Het onderstaande artikel is eerder verschenen in SalesExpert 10/2007.

Gerrit-Jan Bomhof: Zakelijk gewin vind je op de kruispunten van verschillende werelden

Het had weinig gescheeld of Gerrit-Jan Bomhof was geen Commercieel Manager van het Jaar 2006 geworden. Door het slechte weer en een overvolle agenda had hij bijna afgezegd voor de eerste bijeenkomst. Gelukkig besloot hij toch te gaan.

Een serieus traject

Hij is enthousiast over de jurering. “Je wordt meegezogen in een zorgvuldig, intensief selectieproces. Ik had mijn case met veel plezier opgeschreven. Het centrale thema was: wat had ik bereikt bij AD NieuwsMedia, wat had ik nu anders gedaan dan anderen, wat maakte het verschil? Ook ging er iemand van het selectiebureau langs de bedrijven om alles met eigen ogen te zien en te horen. En later werd ik twee uur doorgezaagd door iemand die zich hiervoor méér dan volledig had voorbereid!”

Emotie-bulldozer

Was hij zelf klaar voor die podiumplaats? “Ik heb me met de case goed op de selectie voorbereid, en ik vond het leuk om er met vakbroeders over te praten. Ik heb heel veel geleerd bij Mobil, Vredestein, TOP Lease en Bilderberg. Maar toch, bij AD NieuwsMedia valt alles op z’n plaats: ook hier gaat het om het samenspel. Het is een grote bonus als je de erkenning voor het succes van buiten naar binnen kunt brengen. Dat hebben we dan ook collectief goed gevierd. En toen ik bij de drie finalisten bleek te zitten heb ik dat meteen met iedereen gedeeld. Het is een prestatie van de onderneming als je zo ver komt met zo’n case. Ik voelde me een soort emotie-bulldozer: daar komen we vandaan en we douwen met elkaar de goede kant op. Op die manier krijg je de hele organisatie met je mee.”

Wat overkwam hem nadat hij met dat verschrikkelijk zware beeld op dat podium stond? “Ik ben eigenlijk liever regisseur dan dat ik op het toneel sta. Ik was meestal de ‘hidden champion’: Vredestein terug op de kaart zetten, TOP Lease van plaats 16 naar 3 brengen en Bilderberg zichtbaarder maken. Ik was de katalysator achter een team van mensen die het kunnen, weten en het realiseren. Maar ineens vond ik het geweldig leuk om zelf op dat podium te staan, van vakbroeders de eer te krijgen dat dit succes niet vanzelf kwam.”

Zestig bossen bloemen

En de ‘day after’? Zweefde hij nog steeds anderhalve meter boven de grond? “Er komt ongelofelijk veel over je heen. Werkelijk iedereen begint je te bellen, te sms-en en te mailen. Zestig bossen bloemen thuis, gebak bij het AD, champagne… het was echt feest! In die eerste twee weken kreeg ik meer dan 2500 reacties. Klanten, reclamebureaus. Zelfs ik werd er echt stil van, iets dat me niet vaak overkomt.”

“Ik kan nu deuren openen waarvan ik niet wist dat ze bestonden. Net als een van mijn voorgangers, Rob Beset van Batavus, kan ik in zo’n netwerk prima met mijn producten uit de voeten. Als mediapartner heb ik wisselgeld, ik kan voor klanten aandacht genereren. Het heeft dus niet alleen mij, maar ook mijn klanten unieke mogelijkheden gegeven om meer uit deze titel te halen.”

Heeft hij tips voor toekomstige kandidaten? “Geniet er ten volle van! Deel je succes met je organisatie; laat zien met wie je hebt gewonnen. Zowel voor mijzelf als voor het AD had het een enorme impact. Het heeft nieuwe omzet en nieuwe relaties opgeleverd. Ik heb genoten van de lezingen die ik mocht geven. De keerzijde is dat je alerter moet zijn, je hebt iets hoog te houden. Je opvolger staat de dag na je titel al in de startblokken. En gesprekspartners zijn soms ook meer op hun hoede als ze met de Commercieel Manager van het Jaar aan tafel zitten.”

Schijnbaar gemak van de artiest

Wat is succes voor hem? Bomhof denkt even na en lacht. “Het is de kroon op datgene waarvoor je het allemaal doet. Het is net als bij echte artiesten, waarbij je niet meer ziet hoe ze het doen. Ik moet ervoor buffelen, de regie voeren, recherchewerk op orde hebben. Maar als ik het goed doe lijkt het voor de toeschouwer alsof het makkelijk, bijna vanzelf gaat. Maar je moet jezelf intens verdiepen in de klanten, de markt en je eigen organisatie, of het nu over banden, auto’s, hotels of nieuws gaat. Je moet snappen hoe een krant werkt en hoe redacties denken. Je moet je verplaatsen in de klant, die een simpel product ziet terwijl jij 22 edities in elkaar zet. Hoe bied je toegevoegde waarde? Het moet passen bij het AD, aansluiten bij je strategie, maar vooral ook anders dan je concurrentie zijn. Ik moet wonderbaarlijke dingen kunnen bieden.”

Bij alle bedrijven waar hij commercieel verantwoordelijk was heeft hij steeds een ‘twist’ aan het product gegeven. Is dat zijn handelsmerk? “Ik heb het geluk gehad dat ik bij Mobil ben begonnen, een bijzondere oliemaatschappij omdat ze niet groot wilden groeien maar overal in wilden excelleren. Je kon alles proberen en daar word je heel veelzijdig van. Financieringen, planning, benzinestations runnen, het kon allemaal. In al die functies doe je ideeën op en die kun je elders weer toepassen. Ik heb in veel branches inzichten uit andere branches kunnen inzetten.”

Voetstappen in de fabriek

Bomhoff heeft duizenden gesprekken gevoerd. “Voordat ik aan een commerciële invulling begon sprak ik eerst met iedereen. Ik heb bij Vredestein overal voetstappen achtergelaten: in de fabriek, bij ontwikkeling, noem maar op. Dan weet je pas wat het product kan, wat die mensen er aan bezieling in hebben gelegd.”

“Ik ben van nature heel nieuwsgierig. Oprecht geïnteresseerd in wat een ander doet, en waarom hij het zo doet, en daar probeer ik een tik van mee te krijgen. Daar coördineer ik me suf in, ik loop de meters, daar vecht ik voor, die kracht en passie heb ik in me. Tijdens dat proces verzin je dingen en zie je de verbanden waar anderen ze niet vermoeden. Zakelijk gewin zit juist in die kruispunten van verschillende werelden, en die knooppunten probeer ik te spotten.”

Wie trekt de kar?

Zijn diep inzicht in mensen is dan ook een belangrijke bron van succes. “Mensen maken het verschil; ik kruip er bovenop. Niet even, ik ben echt in die mensen geïnteresseerd. Daarna weet ik wie de kar moeten trekken, wie er moet sturen, wat er links en rechts aan hangt, wie er onderweg te moe is geworden om de kar te trekken maar er wel in moet zitten, en wie moet uitstappen. Het enige verschil tussen wat een bedrijf ’s ochtends was en wat het ’s avonds is, is wat de mensen die dag hebben gedaan.”

Zijn kracht ligt in zijn oprechte nieuwsgierigheid naar wat mensen drijft, en in het aan elkaar knopen van concepten. Bomhof gelooft niet in de checklists en de spreadsheetterreur uit de managementboeken. “Ik wil de mensen met me meenemen, ik sta ervoor en ertussen, ik motiveer. Ik roep ‘Kom op jongens, we gaan die kant op!’, en dan gaan ze met me mee.”

Nattigheid voelen

Wat is volgens Bomhof een goede leider? “Iemand die er altijd is als het nodig is, iemand die je kan verrassen omdat hij weet wat je aan het doen bent.” Hij houdt van de metafoor van water. “Water dringt overal door, en pas later heb je door dat het nat was. Ik heb dat ook op dat podium verteld: ‘we voelen nattigheid’. Je moet laten voelen dat je er bent, maar wel blind vertrouwen geven. Daarna kijk je wat er gebeurt. Je moet niet het beste jongetje van de klas willen zijn, jouw hele klas moet de beste worden.”

Sommigen maken misbruik van zijn diepgeworteld vertrouwen in mensen. Maar hij heeft geleerd om zich daarover te verbazen in plaats van zich eraan te ergeren. “Mijn grootvader zei: ‘Struikel niet over kleine dingen als je naar de grote dingen onderweg bent’. ”

Verandering belangrijker dan prestatie

De uitspraak ‘Doe eerst de goede dingen, doe ze daarna goed’ kenmerkt de dadendrang van Bomhof. Hoe is dat te rijmen met zijn MBA-achtergrond? “Ook daarin volg ik mijn grootvader. Ik ben blij dat er spreadsheets zijn, en ik gebruik ze ook. Maar als je alles goed hebt ingericht, dan komt het verrichten vanzelf. Ik ben ook liever effectief dan efficiënt, je moet dan vaker schieten maar hebt meer kans op een treffer.”

“Ik probeer wel te appelleren aan de eigen ‘drive’ van mensen. Het is niet leuk om te wachten op betere tijden als je er zelf voor kunt zorgen. Je moet een gezamenlijk doel schetsen, en dan mensen de ruimte geven. Bij een MBA leer je dat al die dingen samen komen: finance, ict, marketing, personeelszaken. Je moet de goede mensen om je heen hebben. Die helpen je om verder te komen en om een beter team te bouwen.”

Hoe combineert hij het zoeken naar continuïteit met zijn innovatieve drive? “Ik geloof in wat mensen doen, dat is mijn uitgangspunt. Dat brengt je in gesprek: hoe kunnen dingen beter en anders. Dat probeer ik te faciliteren. Ik luister naar de mensen die ervaring hebben. Kom uit je comfort zone en denk na. En terwijl je bezig bent zie je vanzelf mogelijkheden. Zwemvliezen verzin je pas als je in het water ligt en sneller vooruit wil.”

Succes is besmettelijk

Hoe brengt hij zijn bevlogenheid over op zijn mensen? “Het gaat om een omgeving die wíl slagen, het beste uit jezelf willen halen. Hier gebeurt het, hier kan het: die houding bij het AD pakt iedereen. Succes is besmettelijk. Bij Vredestein was het de band met een kleurtje, bij TOP Lease de mobiliteitspas. Bij het AD was in de aanloop naar de fusie al heel veel verzonnen. Het is heerlijk om mee te doen in die creativiteit, om het concreet te maken.”

Bomhof is een doener: succes wordt bereikbaar, concrete en tastbare doelen, een menselijke maat. Het gaat om de reis, niet om het doel. “Als we een berg zouden beklimmen vier ik niet pas feest als ik de vlag op de top plant, maar vieren we met iedereen een feestje bij elk succes onderweg.”

Passie

Wat zijn de uitdagingen nu? “AD NieuwsMedia is een hele spannende klus omdat de onderneming uit verschillende organisaties is samengesmolten, en nu één geheel moet worden. Bovendien zijn de redactie en het advertentiebedrijf werelden op zich, de zakelijke contacten spelen daar vrij doorheen. En het multimediale aspect is volop in beweging: events, krant en website allemaal op elkaar afstemmen. Het is heel dankbaar om dat nu mee vorm te mogen geven.”

“Ik zoek mijn voldoening altijd intrinsiek, ik wil heel graag de beste zijn in sales en marketing, kijken of ik nieuwe oplossingen kan verzinnen, dat is mijn passie. Veel mensen ontwikkelen zich door kennis te vergaren. Ik neem ont-wikkelen letterlijk: wikkels eraf halen. Het gaat er niet om wat je weet, maar wat je met je kennis (en met je kennissen) doet. Met wat ik weet stel ik vragen aan anderen, en daardoor gaan bij hen die wikkels eraf en zie je ze groeien. En daarvan profiteert de organisatie als geheel weer.”

Sales versus marketing

Bomhof is registermarketeer én salesverantwoordelijk. Hoe kijkt hij aan tegen die twee ivoren torens? “Sales en marketing worden altijd verder uit elkaar gepositioneerd dan nodig. Ik heb steeds in ondernemingen gewerkt waar de nood aan de man was: iedereen zet de schouders eronder. Het noodweer dreef sales en marketing in elkaars armen, en ik gaf aan beide werelden sturing. Het zijn twee takken van sport die elkaar moeten helpen.”

Doen ze dat ook? “In het MKB ligt het vaak dicht bij elkaar; het versterkt en helpt elkaar. In grote bedrijven wordt marketing en sales uit elkaar getrokken. Eigenlijk zou iedereen in een bedrijf aan marketing moeten doen: voelen waar je het voor doet. Het gevaar van een marketingafdeling is dat het afglijdt naar alleen communicatie, plaatjes en reclame, terwijl het zoveel meer is. Als je sales goed wil doen, ben je het visitekaartje van je hele onderneming. Je moet dan niet alleen de wereld van de klant doorgronden, maar ook zorgen dat je alles weet van je eigen kant, zodat je gedaan krijgt wat die klant nodig heeft.”

Het woord ‘vertegenwoordiger’ krijgt opnieuw inhoud? “Precies! Je vertegenwoordigt de klant binnen je eigen organisatie. Bij het AD verdiepen de key account managers zich volledig in klanten als Philips, Shell of Unilever. Weten wat er speelt en wat ze nodig hebben, en dan binnen het AD alle registers bespelen om alles op elkaar af te stemmen. Marketing en sales zitten wat dat betreft altijd heel dicht bij elkaar. Als het in één hand zat heb ik beide rollen altijd met veel plezier gespeeld. Ik zou niet kunnen kiezen tussen marketing of sales.”

Relaties en puzzels

Wat sales betreft is hij gek op relaties. “Het klikt of niet. Iedereen die ik in mijn tijd bij TOP Lease heb leren kennen, bleek later bij Bilderberg hotelkamers en vergaderzalen nodig te hebben. En nu bij het AD blijkt dat ze ook nog adverteren. Ik ben zuinig op mijn contacten. Aan de marketingkant heb ik mijn hele leven gehouden van puzzels oplossen. Hoe kan ik het bij problemen slimmer of anders doen dan de concurrent, en hoe haal ik het maximale eruit voor mijn klanten. Het mooie is dat je ‘afrekenbaar’ dingen kunt bewegen in dit vak.”

Is het samen te vatten met ‘verbinden’? “Ja, dat is inderdaad wat ik doe! Verbindingen tussen klanten, bedrijven, concepten, mensen, mogelijkheden, ideeën en kansen. En altijd gericht op resultaat. Maar het is ook praktisch maken: wat doe je er mee. Bijvoorbeeld een Maslow-diagram: voordat je aan zelfontplooiing toekomt moet je een aantal dingen vervullen. Daar kun je lezen dat iemand die in scheiding ligt geen topprestaties voor je gaat leveren. Vraag dat dan ook niet op zo’n moment; weet waar je mensen zijn en handel daarnaar. Ook dat diagram van Boston Consultancy: waar zitten je cash cows en je stars. Bij zo’n benzinestation had ik de drop, de olie en de ruitewissers zo ingedeeld, dus ik wist dat ik minder ruitewissers nodig had en meer drop. De lol is om te spelen met de aanwezige kennis, dat doen te weinig mensen. Waar zit de verrassing? Er zijn heel veel blokjes; ik ben liever een balletje, dan kun je een beetje rollen. Hetzelfde zien met andere ogen.”

Meer focus, minder energie

Hoe voorkomt hij dat hij verzandt in mogelijkheden? “Focus houden is zeker een valkuil. Ik zie alsmaar andere dingen die ik ook nog zou kunnen doen. Ik moet de grote brokken oppakken en de kruimels laten liggen. Soms zie ik zelfs het laaghangend fruit over het hoofd en begin ik meteen te klimmen. Met meer focus zou ik met evenveel energie meer kunnen bereiken. Maar ik heb gelukkig veel energie om meters te maken.”

Heb je die meters niet nodig om je ervaring op te bouwen voor het latere succes? “Ik zit met ziel en zaligheid in het werk dat ik doe, en daarmee mag ik in verschillende branches kijken. Als je de meters niet maakt, geldt ‘schoenmaker, blijf bij je leest’. Dan zou het routine kunnen worden. Ik heb iedere dag spanning nodig, one risc a day, grenzen zoeken, durven. Maar het moet wel goed gebeuren, in de details maak je het verschil.”

Interview: Thijs Verhees
Tekst: Derk Ederveen (www.skribo.nl)